Por Bruno Santana, do Tax is Cool Plus
A Reforma Tributária brasileira representa uma das maiores transformações do sistema de tributos das últimas décadas, ela está prestes a mudar a forma como cada brasileiro consome, compra e percebe os preços.
Com a Lei Complementar nº 214/2025 e as discussões do PLP 108/2024, o país entra na era do IVA dual, com a criação do IBS (para estados e municípios) e da CBS (para a União).
Embora o foco inicial pareça técnico — substituição de tributos, mudanças em regimes de apuração, nota fiscal, ajustes de crédito, entre outros pontos – na prática, isso muda não só o sistema tributário, mas a própria experiência de compra, especialmente nas empresas voltadas ao varejo e às vendas para pessoas físicas. Afinal, estamos falando de uma reforma sobre o consumo.
O que mudará para o consumidor final?
Pela primeira vez, o brasileiro vai saber claramente quanto paga de tributo em cada produto ou serviço, pois uma das principais novidades será a maior transparência fiscal sobre o valor do total da compra.
As novas disposições legais determinam que o valor total de tributos apareça de forma transparente no cupom, na nota eletrônica e até na compra online.
Outro ponto importante, o novo modelo (CBS e IBS), os tributos passam a ser cobrados onde o consumo acontece, e não onde o produto é fabricado, gerando uma tendência a tornar os preços mais uniformes entre os estados e municípios, reduzindo distorções regionais causadas por incentivos fiscais (guerra fiscal).
Efeitos esperados no varejo
Uma experiência de compra mais justa e transparente, com preços mais próximos da realidade de mercado. O consumidor de uma grande metrópole e o de uma cidade do interior tenderão a ver preços mais próximos, refletindo a simplificação do sistema.
As lojas precisarão criar um “novo” mix de produtos?
Provavelmente sim — mas não apenas por obrigação tributária. Com a nova estrutura de tributos e a neutralidade setorial do IVA, produtos que hoje se beneficiam de regimes especiais podem ter aumento de carga tributária, enquanto outros, hoje mais onerosos, podem ficar mais competitivos.
Isso exigirá das empresas de varejo uma revisão estratégica do portfólio:
- Analisar eventuais novas margens (transição e pós-reforma) produto a produto;
- Reavaliar políticas de precificação e promoções;
- elasticidade de demanda e comportamento de compra;
- Ajustar o mix de produtos com base em elasticidade de demanda e comportamento de compra.
Na prática, o consumidor poderá encontrar mudanças sutis nas prateleiras, com destaque para itens de melhor custo-benefício e novas combinações de ofertas.
E os grandes polos consumidores? Haverá impacto positivo ou negativo?
Os grandes polos — como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e outras capitais — tendem a sentir efeitos mistos, com um equilíbrio gradual ao longo da transição (2026–2032)
Por um lado, haverá redução de concentração de arrecadação (distribuição regional), já que o tributo passa a ser recolhido onde o consumo ocorre, e não onde a empresa está sediada (origem da venda). Isso pode diminuir a atratividade fiscal desses centros.
Por outro lado, essas grandes regiões continuam com as suas vantagens naturais sendo centros logísticos, de consumo e serviços, com infraestrutura e poder de compra que tendem a compensar parte dessa redistribuição. O impacto mais perceptível para o consumidor pode vir do repasse gradual dos ajustes fiscais e logísticos, especialmente durante o período de transição (2026–2032).
Em resumo
A experiência do consumidor final deve evoluir para algo mais transparente, racional e previsível. A simplificação do sistema tende a reduzir distorções de preços e a aumentar a concorrência saudável entre empresas de diferentes regiões.
No entanto, será essencial que as companhias do varejo se atentem a gestão de preços e experiência de compra — porque, no novo cenário, a eficiência fiscal será também um diferencial competitivo.
A Reforma Tributária não é só uma mudança fiscal. Ela redefinirá a relação entre preço, valor e transparência no consumo, criando uma oportunidade de refletir sobre a forma como o Brasil consome.
Bruno Santana é executivo tributário com mais de 15 anos de experiência em planejamento fiscal, governança e compliance, atualmente responsável pela gestão tributária do Grupo Riachuelo. Com passagens por Deloitte, BASF, GETAP e escritórios de advocacia, atua com foco em conformidade, planejamento e transformação digital. Comprometido em transformar complexidade em estratégia e conectar inteligência fiscal ao crescimento sustentável dos negócios.
Esse artigo foi escrito por integrantes do Tax Is Cool Plus que fazem parte do Comitê de Reforma Tributária da escola.
Os artigos escritos pelos “colunistas” não refletem necessariamente a opinião do Portal da Reforma Tributária. Os textos visam promover o debate sobre temas relevantes para o país.
