Por Bruna Felizardo
Mais do que nunca, as preferências dos consumidores estão em constante transformação, impulsionadas por um cenário de ampla oferta de produtos e preços diversificados. De acordo com uma pesquisa realizada pela EY, 29% dos consumidores da América Latina já não veem a marca como um fator determinante na decisão de compra e, apesar de 60% declararem lealdade às marcas, 36% dos consumidores demonstram um certo grau de abertura para experimentar novas opções no mercado.
O interesse por marcas próprias também vem crescendo: 28% dos que experimentaram esses produtos não pretendem mais voltar às marcas tradicionais e 64% afirmam que as marcas próprias atendem suas necessidades tão bem quanto as tradicionais. Além disso, 24% dos consumidores utilizam aplicativos para comparar preços e 73% perceberam a diminuição das embalagens como estratégia para manutenção dos preços, mostrando um perfil cada vez mais informado e criterioso.
Essas mudanças deixam clara a amplitude de possibilidade de escolhas dos consumidores, que buscam não apenas preços melhores, mas também maior qualidade e prazos de entrega mais vantajosos. No Brasil, 62% dos consumidores já trocaram de marca, demonstrando a volatilidade das escolhas diante de novos estímulos e necessidades.
Tal cenário já seria bastante desafiador para as empresas de bens de consumo, mas no Brasil temos um outro fator que pode mudar significativamente o resultado do jogo: a Reforma Tributária, que poderá atuar como um catalisador para as grandes transformações no mercado consumidor brasileiro.
Graças à metodologia única que usamos no Brasil para calcular os tributos sobre consumo, a Reforma Tributária implicará em questões que vão muito além de simples parâmetros em sistemas fiscais: a Reforma tem o poder de mudar toda a estrutura competitiva das empresas no Brasil.
Isso ocorrerá por diversos fatores. Em primeiro lugar, haverá alterações significativas nas margens das empresas, uma vez que a mudança de carga tributária não será uniforme, mas pode variar entre os diversos produtos da Companhia. Essa variação impactará os custos fiscais de maneira distinta entre o mix de produtos e as categorias, influenciando diretamente a formação de preços. Ademais, o fim dos incentivos fiscais também será um fator determinante para as definições de precificação, uma vez que a Companhia deverá decidir entre reduzir a margem para acomodar o fim dos incentivos mantendo o preço, ou recompor a margem com aumento de preços, que serão cobrados do próximo da cadeia.
Em segundo lugar, a Reforma Tributária pode impactar também a estrutura de custos. Assim como as alterações tributárias influenciarão a posição fiscal da Companhia, terão impacto sobre custos e preços de fornecedores, que poderão perder incentivos e enfrentar aumento de carga tributária. Nesse cenário, os fornecedores também deverão decidir se repassam os aumentos via preço, o que pode se traduzir em pressões no custo.
Tal movimento pode ser de certa forma atenuado pelo aumento na recuperabilidade dos tributos pagos pelos fornecedores, na medida em que teremos, via de regra, um aumento na possibilidade de dedução de créditos fiscais. Desse modo, a eliminação dos resíduos fiscais da cadeia tende a diminuir os custos de aquisição. Ressalta-se, no entanto, que para fornecedores optantes pelo Simples Nacional, as compras podem se tornar mais onerosas para as empresas, devido ao fim do crédito presumido de PIS e Cofins.
Em terceiro lugar, assim como fornecedores serão impactados, distribuidores e varejistas envolvidos na cadeia de distribuição dos produtos também poderão perder incentivos e sofrer alteração na carga tributária. Isso demandará a repactuação dos contratos de distribuição e dos valores das verbas de marketing, que deverão ser redistribuídos entre os diferentes agentes da cadeia.
É importante destacar que os efeitos da Reforma Tributária serão sentidos ao longo de todo o período de transição. Portanto, a Companhia precisa contar com uma estrutura de precificação suficientemente robusta, ágil e flexível para adaptar-se às mudanças ao longo dos oito anos de implementação da Reforma.
Assim, adotar uma estratégia eficiente e integrada, onde análises de fluxo de caixa, precificação e fatores fiscais são combinadas será mais do que desejável, será um verdadeiro fator de sobrevivência para as grandes corporações.
Bruna Felizardo é sócia especialista em Tributos Indiretos da EY, atuando no escritório de São Paulo.
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