Por Gabriel Benevides, de Brasília
Esta reportagem foi publicada anteriormente na 6ª edição da Revista da Reforma Tributária. Clique aqui para assinar e receber as próximas edições.
O setor de publicidade já espera um aumento dos custos e um risco ao lucro por causa da reforma tributária do consumo. A consequência prevista é clara: os contratos com as agências ficarão mais caros e a diferença será repassada ao cliente. Um dos motivos que contribui para esse cenário é o aumento da carga sobre as empresas do ramo, segundo relatos ouvidos pela Revista da Reforma Tributária.
Sócio da Viramundo Consultoria em Gestão e ex-sócio da Talent Propaganda, Antônio Lino diz que as companhias publicitárias do Lucro Real atualmente pagam cerca de 14,25% em tributos sobre o consumo (5% de ISS e 9,25% de PIS/Cofins). Entretanto, espera-se que a alíquota padrão do IVA fique na faixa de 28%. O futuro percentual é quase o dobro do que é pago atualmente –sem contar os encargos trabalhistas.
Questionado se os créditos tributários estabelecidos pela reforma não iriam aliviar a carga, o especialista respondeu que o abatimento por insumos e valores de fornecedores da cadeia não deve fazer diferença: “A gente já fazia isso na situação anterior”. Ele também aponta que a redução da burocracia deve ter um impacto pequeno, porque não se espera uma mudança tão grande na estrutura contábil das empresas.
“Tem essa vantagem da [redução da] burocracia, mas que não chega a ser também nada grande. Não vai mandar 20 pessoas embora na agência porque agora não precisa mais [de tantos contadores]. As agências já trabalhavam dentro de um aspecto de pessoal bem reduzido. E depois, com a tecnologia, apurar o imposto não era tão complexo assim”, declara Antônio Lino.
Daniel Queiroz, sócio da Ampla Comunicação, aponta ainda para uma particularidade do setor publicitário em relação ao recebimento de créditos: há poucos gastos com insumos e com etapas da cadeia produtiva. A maior despesa do segmento é com pessoal e, portanto, com folha de pagamento. E isso não gera ressarcimento.
“O impacto ao final da transição vai ser muito grande para as empresas [de publicidade]. Muito grande. Porque as agências de publicidade são negócios muito baseados em custo com gente, custo com pessoas. E, nesse caso, não vamos ter o grande benefício da reforma, que é o crédito tributário. Porque a maior parte do custo do nosso negócio é gente, e o custo com folha de pagamento não tem crédito”, disse o empresário.
Daniel define o efeito como “devastador”, apesar de admitir que ainda não há como calcular qual será o aumento dos valores. Além disso, ressalta que cada caso é único e os preços serão impactados de forma diferente. Para ele, a “parte boa” é que ainda há muito tempo para adaptação e revisão dos contratos –a transição para o IVA Dual só estará completa em 2033. O cronograma tende a criar um reajuste gradual dos valores.
“Não vou ter crédito o suficiente para equalizar a parte do aumento de carga tributária que virá no faturamento. A parte boa é que a gente tem 7 anos para fazer isso de forma paulatina, não vai ser uma virada de chave de uma hora para outra. À medida que a nova carga for chegando, é o tempo que a gente vai ter também para ir acrescentando isso na base contratual”, afirma o empresário.
Gustavo Borges, head de políticas públicas da associação de publicidade digital IAB Brasil, avalia que as consequências do crédito tributário escasso devem se comportar de forma diferente a depender do perfil de vendas da companhia. Segundo ele, quem vende para outro negócio (modelo B2B) perceberá menos o aumento dos custos, porque a cadeia produtiva é maior e pode gerar mais créditos.
Já quem atua com o consumidor final (modelo B2C) tem menos despesas que geram crédito e perceberá mais o peso. Gustavo recomenda que os publicitários realizem simulações com os cenários das cargas tributárias, revisem seus contratos e comecem a recalibrar as políticas de precificação.
“Para as grandes agências, destaca-se a necessidade de integração de ERP e faturamento, automação de dados fiscais, fortalecimento da governança de cadastros e gestão de crédito ao longo da cadeia. O IVA exige disciplina, uma vez que o crédito e o débito dependem diretamente da qualidade das notas e da cadeia de operações”, orienta.
Alexandre Costa, fundador da ContabilDigi, ainda aponta para fatores indiretos da reforma que podem impactar o caixa das agências de publicidade. Ele cita o Imposto Seletivo, que incidirá sobre alguns setores dependentes da propaganda, como bets e veículos. Isso significa menos dinheiro para o cliente que contrata as agências.
“A reforma cria o chamado Imposto Seletivo, voltado a produtos considerados prejudiciais à saúde ou ao meio ambiente. Embora ele recaia sobre os produtos, e não sobre a publicidade em si, mudanças na tributação desses setores podem impactar indiretamente o volume de campanhas e investimentos publicitários”, analisa.
VALE MUDAR DE REGIME?
Os mais afetados pela escassez de crédito serão os pequenos negócios, especialmente quem é do Simples Nacional. O regime gera ainda menos ressarcimento tributário do que o Lucro Presumido e o Lucro Real, utilizados por empresas maiores.
Nessa situação, há 3 possibilidades para o Simples: 1) migrar para o Lucro Presumido ou Lucro Real, 2) seguir para o regime híbrido ou 3) não mudar nada. Cada situação é particular e exige uma avaliação individual. Porém, Antônio Lino vê pouca vantagem na migração para outros regimes: “A agência do Simples não tem condições de ir para o Lucro Real, porque ela quebra, a estrutura dela é pequena”.
Daniel Queiroz aponta que a migração pode até gerar crédito, mas envolve custos extras de operação. Ou seja, o dinheiro a ser recebido pelo crédito não compensaria. “Para ir ao modelo tributário que gera mais crédito, tem que aumentar o contrato. Não compensa. Vai pagar mais caro para ter crédito. É melhor continuar pagando o que está pagando”, explica. Segundo ele, o cenário menos danoso tende a ser a permanência no Simples Nacional.
Presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), Ana Celina Bueno alerta que as diferenças dos regimes na geração do crédito tributário podem criar uma nova lógica de concorrência no mercado. O motivo: o cliente também quer aproveitar créditos. Para ela, teoricamente, isso aumentaria a busca pelas empresas de fora do Simples. As necessidades de migrações são “dilemas”, nas palavras da especialista.
“Se eu for 100% do Simples, não vou creditar meu cliente. Perco competitividade. Esses são os dilemas da nova configuração. Mas acho que abre uma possibilidade de negociação com o cliente, uma possibilidade de o empresário da publicidade mergulhar fundo na questão tributária do seu negócio, que sempre acaba sendo muito terceirizada para os seus contadores”, analisa Ana.
A publicitária concorda que haverá, sim, impacto nos preços da publicidade. Recomenda fortemente que os empresários busquem entender e se adaptar às novas regras, porque o conhecimento amplo leva a decisões mais estratégicas sobre a administração tributária: “Acho que vai comer a rentabilidade do resultado da operação. Se o dono do negócio não tiver muito esclarecido em relação à nova legislação, ele vai ter o comprometimento do seu negócio”, declara.
Dados de novembro de 2025 do Mapa das Empresas do Governo Federal mostram que 76% das agências de publicidade são microempresas. Outras 13,4% são empresas de pequeno porte. Ou seja, o mercado é dominado por negócios de pequeno porte. No total, o país tem 31.369 negócios do ramo, com quase um terço (11.109) localizado no estado de São Paulo.
Há uma análise de que as grandes empresas poderiam ocupar uma fatia maior do mercado após a reforma. O motivo: a dificuldade de adaptação das pequenas e uma eventual incorporação pelas companhias consolidadas. Antônio Lino avalia que isso não deve acontecer, mas ressalta que ainda é cedo para fazer uma análise completa. Ele também menciona que os grandes nomes do ramo não têm interesse em comprar os negócios menores.
Daniel Queiroz concorda com a análise. Explica que o perfil de clientes é diferente, além de ser proporcionalmente inviável que poucas grandes companhias absorvam tantas pequenas: “O fato de existir 80% do mercado concentrado nessas agências mostra que existe um mercado contratante de pequenas e médias. Então, não tem como o mercado das grandes agências absorver 80% do mercado de clientes, porque para cada dimensão de cliente tem uma dimensão de agência. Não dá para uma grande agência atender clientes médios e pequenos”.
PARTICULARIDADE DA NOTA FISCAL
Ana Celina, da Fenapro, aponta uma peculiaridade na aplicação das notas fiscais da reforma tributária para as agências de publicidade. Ela explica que os negócios operam com um modelo em que parte relevante do valor faturado não é receita própria, mas repasse para veículos de mídia e fornecedores envolvidos nas campanhas. Isso precisou ser absorvido pela NFS-e (Nota Fiscal de Serviços Eletrônica) de padrão nacional.
Ocorre que o documento não estava adaptado no início de janeiro deste ano, quando começou a valer. Não havia campos específicos para indicar as parcelas apenas repassadas a terceiros. O sistema registrava o valor total da fatura como se fosse receita da agência, dando a impressão de que todo o montante deveria ser considerado para cálculo do tributo.
Porém, só uma fração desse valor corresponde à remuneração da agência. Em um exemplo fictício: a cada R$ 1 milhão movimentado em uma campanha, cerca de R$ 200 mil representam receita da agência, enquanto os outros R$ 800 mil são repasses. Sem a separação adequada no sistema, o tributo poderia ser calculado sobre o valor total da fatura.
Tanto Ana Celina quanto os outros entrevistados para esta reportagem relatam que o problema já foi resolvido. Também contribui o fato de que as notas estão em fase de testes em 2026, sem a cobrança real de IBS/CBS e com a dispensa da aplicação de multas. “Temporariamente, tivemos esse problema. Mas agimos rapidamente. Entramos em reunião com o Serpro e eles entenderam. O layout já foi refeito, já entrou em teste e acho que já tem recebido o feedback de várias praças importantes que estão conseguindo faturar”, disse a presidente do Fenapro.
DICAS DOS ESPECIALISTAS
A Revista da Reforma Tributária reúne abaixo dicas dadas pelos especialistas consultados nesta reportagem.
- Antônio Lino, sócio da Viramundo Consultoria em Gestão e ex-sócio da Talent Propaganda
O especialista recomenda que os publicitários busquem conteúdos e se informem regularmente sobre a reforma tributária. “As pessoas realmente não leem nada sobre isso. É um negócio muito técnico. Mas, se você não sabe ler alguma tecnicidade, pula. Mas precisa entender”, diz.
- Daniel Queiroz, sócio da Ampla Comunicação
Também orienta que os empresários procurem ter um entendimento maior sobre tributação: “Vão precisar desenvolver suas competências de formação de preço, de precificação dos contratos, de melhor gerenciamento operacional, de melhor adequação da sua base de fornecedores”.
- Ana Celina, presidente da Fenapro
Sugere que as agências busquem os sindicatos do setor sempre que tiverem dúvidas. “Os sindicatos estão todos nas pontas, nos estados. E a federação congrega esses sindicatos e dá todo o suporte de assessoria, seja ela tributária, trabalhista, o que for”, afirma.
- Gustavo Borges, head de políticas públicas do IAB Brasil
“A dica mais objetiva é tratar 2026 como o ano do planejamento: mapear fluxos de faturamento, revisar cadastros e contratos, e colocar o time financeiro para trabalhar junto com tecnologia e ERP. O setor publicitário vive de cadeia –cliente, veículo, plataforma, produção, mídia–, então o IVA só funciona bem quando a documentação fiscal acompanha a realidade do negócio”, declara.
- Alexandre Costa, Fundador da ContabilDigi
“Planeje a transição não somente internamente, mas também com seus clientes. Se sua agência presta serviços B2B, o novo sistema pode ser neutro ou até mais eficiente […]. Se for B2C, em que o cliente final não aproveita créditos, pode haver maior pressão sobre preços. Por isso, é importante que as agências revisem contratos, estrutura de faturamento e processos fiscais, além de manter diálogo próximo com contadores especializados”, recomenda.
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